谷歌新广告遭用户抗议

大数据和个人隐私的“战争”打响了 张驰 绘

　　本报记者 蒋娅娅

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　　最近，谷歌执行董事长埃里克・施密特成了网络“红”人，用户们纷纷将自己的头像照更换成了埃里克・施密特的照片。

　　并非偶像崇拜，这其实是对谷歌新广告的抗议。谷歌最近推出所谓“共同代言”的广告政策，将允许广告商使用谷歌用户在Google+社交网站以及Google其他服务上的姓名、照片、评论等信息，以便为自己的广告产品背书。这一举措被指侵犯个人隐私，引发了诸多用户的极为不满。

　　谷歌只是一时处在了“风口浪尖”。这背后，实则是一场无法避免的大数据和个人隐私之间的“战争”。

　　谷歌新广告遭遇尴尬

　　谷歌新广告政策所谓的 “共同代言”，究竟是怎么一回事？

　　举个例子，你用谷歌搜索某一个餐厅，网页上可能会出现你的朋友“张某某”、“李某某”等在这一餐厅用过餐后点了“赞”或是作出其他评价，而且 “张某某”、“李某某”都是实名制的，他们的头像也赫然在目。然后，你就会对这个餐厅倍儿有感觉，你可能也会依照朋友们的评价来作出一些消费选择。这样一来，“张某某”、“李某某”无形中就为这家餐厅做了广告，成为其形象代言人，甚至有一天，他们还可能得到一些广告费的分成。

　　如果你是“张某某”或“李某某”，你是否真的愿意做这样的广告，把自己的行迹暴露给其他人？即使广告的对象是自己的朋友，你可能也不是每一次都愿意无条件分享的。更何况，对你来说，你可能根本记不得以往在哪些地方留下过“到此一游”的墨宝，天知道这种广告会出现在哪里，又会被哪些人看到。

　　不过，谷歌也作出解释：是否参与“共同代言”，其实是用户自主选择的。只不过，用户如果不修改自己共享的批准设置，就是默许谷歌在广告中使用用户的各类信息。

　　即使如此，谷歌的这一新广告政策还是遭到了 “侵犯用户隐私”的质疑。美国电子隐私信息中心(EPIC)主管马克・罗特伯格也指责，谷歌新广告将网络用户照片等信息商品化，有失公允。他同时呼吁美国联邦贸易委员会(FTC)介入调查评估。谷歌用户们更是纷纷表示抗议，据外媒报道，短短时间里，许多Google+用户已经把自己的个人简介照片替换成了施密特的照片，一旦谷歌决定在广告中使用用户的照片，这些照片显示都将是施密特本人。

　　质疑也好，抗议也好，至少目前，谷歌并没有改变主意，也不会改变其新的广告政策。因为在谷歌看来，其竞争对手Facebook，早就采用了类似的社交广告策略。谷歌此举，意在迎战。

　　确实如此，对国内的网络用户，其实这种广告方式，也不陌生。新浪微博也会在用户主页信息流中插入“好友在听”、“好友关注”、“地点推荐”等近似广告的条目，条目下方也会显示用户好友的ID，将用户当作广告形象代言人使用。

　　这些信息的传递，有意无意中威胁到了用户的个人隐私。一些大的互联网公司如谷歌等，还能对用户作出一些条款解释，用户是否参与了“共同代言”还能有迹可查，更或许，这些大公司还会豪气地向参与用户发放一些基于广告费分成的福利。但是，只要大公司开了先例，难免会有一些不正规的，甚至是无良网站跟上，不经本人同意就擅自用你的头像或其他信息做广告，那么你的隐私就完全地暴露了，而且还是你一些全然不知的渠道，会对你产生什么样的影响，更是无从得知。

　　大数据时代隐私之困

　　如果说谷歌新广告政策，是将用户信息直接拿来为己所用，侵犯了用户的个人隐私；那么，在当下这一个大数据时代，几乎所有线上的商业行为，本质上都是通过对用户个人隐私的洞察或利用，来获取商业收益的。

　　我们每一个人在网络上的一切行为，都可以被服务方知晓。当我们浏览了某一个网页、发了条微博、逛了逛某个社交网站、更或是进行了一次网络购物，等等，所有的举动实际上都被网络系以数据的形式记录下来。而基于对这些数据的综合分析，谷歌可以清晰地掌握你的网页浏览习惯，而亚马逊、淘宝等电商可以十分了解你的购物习惯，Face－book、微博、微信等，则似乎什么都知道，包括你的社交关系网络。除此之外，还有网络地图和定位，更是能够实时监控你的行踪。

　　这些所有的“你”的信息，原本都是个人隐私，如今却成为互联网商家们的“库存”数据。商家们可以随时拿来识别“你”，并对你进行商业价值的挖掘。谷歌新广告的做法，只是其中之一，商家们基于大数据的所谓精准营销，则是更普遍存在的隐私利用形式。

　　比如，你在某个社交网站上偶然提及某种产品或服务，这类型的产品或服务就能主动找到你；又如，你想要网购一双雪地靴，在某个电商网站上浏览过该类产品，那么相关的雪地靴介绍或者购买的链接，就会在未来一段时间内不断推荐给你；再比如，你仅仅是通过网络地图搜索过某一个餐厅的地址，你可能都没有想过去消费，但关于餐厅的介绍更或是其各个时段的促销优惠信息，就会定期推送给你，这其中自然还包括谷歌新广告所涉及的好朋友代言。

　　这些商家的做法，看似更懂消费者，能够直达消费者，但这何尝不是对消费者隐私的一种侵犯呢？“大数据时代，几乎没什么隐私可言”，说得一点都不为过。你是谁，你在哪，你的喜好，你的消费习惯，你此刻想要做什么……大数据都能给出准确的或接近准确的答案。对于互联网企业来说，基于大数据资源去掌握更多的用户隐私，才能在迅速占领更多的市场份额。甚至已有业内人士将互联网的下一轮竞争，直白地定义为“隐私之战”，用户的隐私就是核心竞争力。

　　举个例子，全球知名IT及数据服务公司――安客诚(Acxiom)之所以在业界具备号召力，就因为其拥有大量的关于个人隐私的数据，据称，它拥有500多万名分布在世界各地的消费者的个人信息。安客诚可以利用这些信息来推测你的生活方式、兴趣爱好和日常活动，比如你的汽车品牌和使用时间、你的收入和投资状况、你的年龄以及受教育程度。除此之外，你最近是否离过婚，或者你刚刚变成了一名空巢老人？这些“人生大事”可以将一个人从一个消费阶层转移到另一个阶层，而这也是安客诚及其广告客户的关键兴趣所在。安客诚称其可以通过分析数据来预测 3000种不同的行为及心理倾向，比如说一个人会在某两个品牌间做出怎样的选择。

　　安客诚走得比较早。但相比安客诚的原始数据，源自某些调查表或者用户注册服务，花费了大量的时间来积累。如今Facebook等一些互联网企业，在数据积累上则是迅速膨胀，Facebook就表示其能实现对个人信息搜集的自动化与实时化。公司首次公开募股时的财务档案显示，Facebook上每位用户的图片和视频资料数据量约为111MB，而如今Facebook的用户数已经超过了 10亿，这可是整整 100PB(1PB=10242GB)的个人信息数据。

　　更值得一提的是，如今线上、线下商家融合成为趋势，一旦商家们开始合作，整合并共享大数据，用户们的隐私真的就无处遁形了。早在今年2月，Facebook就已宣布与包括安客诚在内的多家数据代理商展开合作，通过整合各自的数据资源来构造现实世界与虚拟网络之间的联系。一个月后，安客诚的首席科学官对外宣称，他们的数据已经与全美90%的社会档案建立了链接。

　　拒绝恶意使用个人隐私

　　大数据是把“双刃剑”，快捷的网络、精准的营销，虽能带给人们一个更加便捷的生活方式，同时，却也让个人隐私的保护几乎成了一道伪命题。

　　如今的大数据营销，对于消费者而言，就好似被一双眼睛盯着，每时每刻窥探着你的一举一动。在PC终端时代，这双眼睛或许还只能偷窥你上网踪迹，在你订阅了某项网上服务时，顺便发些促销邮件。在当下的这一个移动互联网的大数据时代，这双眼睛窥探你，已能做到实时追踪，吃了什么饭，见了什么人，在哪里消费了什么……随后就会有据称是适合你的各种服务或商品广告铺天盖地。

　　且不说，时刻被监控的感觉，有时会让人没有安全感。很多时候，即使是商家们打着“更懂消费者”旗号的所谓精准营销，也不是每一次都能带给消费者惊喜。有网友就抱怨道：自己有一次只是出于好奇，手痒痒就在淘宝上搜索了“棺材”两个字，接下来的日子里，自己就被各种殡葬相关产品的推介信息包围着。还不只在淘宝网上，自从阿里巴巴与新浪微博合作后，该网友几次打开新浪微博，侧边的商品推介也全都是殡葬产品的推销，“有时突然‘跳’出来，还真让人毛骨悚然”。

　　这似乎已是消费者面临的一种常态。但这种种情形，还只是基于大数据的过度营销，让消费者反感，或许还没有达到“恶意”的程度。那么，酒店泄露消费者开房资料，数十万保单信息被泄露，快递单送达当天被卖掉，这一则则触目惊心的新闻，无一不是指向挖掘消费数据下的疯狂商业逐利行为。这些商家不但恶意使用了个人隐私数据，更是对消费者个人隐私权的严重侵犯。

　　大数据和个人隐私之间的 “战争”打响了。

　　但作为个体消费者，我们早就无法避免自己的个人隐私被网络系统记取，被商家掌握并挖掘利用。即使在PC时代，一些用户会采取措施，在上网时不停地清除cookie，以避免自己的隐私泄露，但实际上很多后台的软件还是可以获取你上网记录。尤其是一些防病毒的软件，它本质上既可以在某种意义上保护你的隐私，却也能拿到你更全面的隐私数据。更何况在一个基于移动互联网的大数据时代，通过移动设备的定位、追踪，如说你带着手机，网络后台系统通过传感器就能知道你在哪里，同时各类数据的交叉、关联，以及基于全局数据的综合分析，无论在什么时候，后台都能够清晰地“认识”每一个人。

　　业内人士坦言，大数据时代，要保护个人隐私，让用户个体的隐私不泄露，在技术上很难做到。

　　我们唯一能够而且必须要采取的措施，就是让这些用户的个人隐私不被无良商家、非法机构恶意地使用。一方面，这需要政府和行业监管机构加强监管，但凡发现有恶意使用用户隐私，并且给用户造成伤害的商家，就要给予严厉的惩罚。另一方面，中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平曾坦言，就国内现状而言，除了技术带来的监管难题，立法滞后也使监管处于无法可依的状态，“虽然有相关的法律，但都很粗略，互联网企业知道即使它侵犯了用户隐私，法律也拿它没办法。 ”因此，必须要建立健全个人隐私保护的法律法规和基本规则。

　　事实上，不仅是中国，各国都面临同样的难题。针对大数据时代隐私保护的法律法规，各国也都在采取积极的措施。 2012年，奥巴马政府就公布了隐私人权法案，号召公司在使用私人信息时将更多的控制权交给用户。欧盟也提出了一项关于“被遗忘的权力”的法案，消费者有权要求公司清除他们的个人数据，等等。

　　除此之外，对于保护个人隐私，技术仍是一个不容忽视的条件。虽然，现有的技术手段对于保护个人隐私而言远远不足，但我们还是要积极鼓励隐私保护技术的研发、创新和使用。希望将来有一天，能够实现从技术层面来保障大数据时代的隐私安全，完善用户保障体系。

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