新媒体“颠覆”广告业

　　如何产生一个具有颠覆性意义的idea？这是一个深深影响着商业世界，尤其是营销者一直都在试图解决的问题，因为它最终的指向是市场机会。

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　　Jean-Marie Dru从2008年开始担任TBWA全球主席，也是颠覆广告的创始人，已经出版了3本关于颠覆广告的书籍。同时，他还是欧洲广告协会成员以及巴黎政治大学的教授。

　　C=CBNweekly

　　D=Jean-Marie Dru

　　说到“颠覆”，很多人可能都会想到克里斯腾森的《创新者的窘境》，它被奉为颠覆性创新的经典教材。“颠覆”在商业世界开始具有积极的价值也的确是从这时候开始的，或者说，从此之后，人们开始重新思考颠覆的意义。法国资深广告人Jean-Marie Dru是第一个正式提出“颠覆”广告这个主张的，他现在也是TBWA的全球主席。他对《第一财经周刊》说，所谓的颠覆广告有一个标准的流程，也就是“传统”(Convention)，“颠覆”(Disruption)和“想象”(Vision)。只有这样，才能保证产出创意的效率，最后才会有意想不到发生。现在，广告业一方面被Google、Facebook这样的互联网技术公司所影响，另一方面也被大客户所改变。

　　C: 你是如何理解颠覆和创新之间关系的？

　　D: 在英语中，“颠覆”一开始是一个很负面的词汇，即便在20年前的商业世界，它也是被忌讳的。我记得我在1991年接受《华尔街日报》采访，提到“颠覆”这个词的时候，很多人都以为我疯了。但现在，颠覆、颠覆性创新成为了一种流行。但我觉得两者之间还是有区别的。对于广告来说，颠覆是广告公司用来思考客户品牌的一种方法论，是一个流程。而颠覆性创新更多的是一种结果，它是相对于“渐进性创新”而言的，也就是说它不是提升某种已经存在的东西，而是全新的。

　　C: Facebook、Twitter、Google等新的媒体形式被认为是“广告入侵者”，你是怎么看待这个问题的？它们如何影响了广告业？

　　D: Google、亚马逊、Facebook这些互联网技术公司正在做我们做的一部分业务，我们的确需要在数字化方面颠覆我们自己。但我们并不把它们作为竞争对手，而是它们为我们提供了更多的可能性。有两类公司深深影响了广告业，一种就是这些技术公司，还有一类就是我们的一些客户。如果你去看宝洁，它每年在广告上的花费都近100亿美元，它当然需要知道花这些钱干吗。当宝洁对我们说这是它想要广告公司帮其做数字化营销的方式的时候，我们必须倾听，第一是因为它是我们的客户，但更重要的是其有时候比我们还要了解整个行业，所以有时候客户对我们的影响要超过我们自己。

　　C: 关于“颠覆”，有什么原则可言吗？

　　D: 我不觉得是原则，应该说是一个流程或者说机制。我所说的“颠覆”是一种方法论，而且有一套标准的流程。也就是“传统”、“颠覆”和“想象”。流程意味着效率和产出，每个人都知道自己要达到一个什么样的目标，最后才会是结果。这跟所谓的“头脑风暴”是不一样的，头脑风暴没有标准的流程，最后可能什么都没有，运气的成分比较大。相通的是都需要遇到好的问题。对于广告公司来说，要帮客户实践它，有两个非常重要的步骤，第一是战略，之后是创意。战略是“相关性”，而创意是关于“差异性”。我的观点是你必须要有创造性的策略，当我们谈到idea的时候，它不仅仅是创意，还应该包括战略，而这经常被人们忽略。当我和我们很多客户的CEO一起聊天时，我们很少谈到营销，或者广告，我们谈的最多的是战略。

　　C: 有些人会认为颠覆性创新更多是“个人”导向，就像苹果公司，而有些人会倾向于认为关键是团队合作，你是怎么看待这个问题的？

　　D: 有人说苹果的成功是因为乔布斯，但我不这么认为，因为苹果有太多优秀的人才。再比如，宝洁以前是一个非常封闭的公司，它很怕会泄密，因此其对于保密这件事已经到了近乎疯狂的地步。当我1970年代在宝洁工作的时候，几乎每个月都会专门有人来看所有相关的文件是否齐全，就像做安检一样。但现在，宝洁有50%以上的颠覆性创新都来自外部力量，比如代理公司、合作伙伴等。未来会有越来越多的创新来自跨界，所以，我觉得这是一个更集体性的产出。(采访：李会娜)

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