五月，法国里维埃拉的清晨凉爽非常。电影界的精英分子齐聚德彪西剧院，出席 2012 戛纳电影节开幕仪式。但在金棕榈奖颁出之前，Twitter 的 CEO Dick Costolo 先来了一段栋笃笑(即 stand-up comedy)。他原本打算在演讲里大赞 Twitter 之强大，介绍社交媒体的新型工具是如何重塑商业、社会活动等方面的内容。
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但，他跑题了。
“大会给我安排了 45 分钟的时间，充分得很，要不我们做些简单的自我介绍吧，”他向前排观众示意，“就从这儿开始，请挨个站起来，告诉大家你来自哪家公司，以及如果可能的话你想成为哪种动物。”这就成了他在戛纳电影节上的主题演讲。
很奇怪是吧？其实也说不上。你可知道，早在 Twitter 革命以及他跻身成为社交媒体的领袖之前，Costolo 就是一位职业喜剧演员。再说了，他现在还保留着即兴表演的风格，不过只与商业相关了。他会像一位 CEO 那样兴致勃勃地谈论业绩增长和营收变化，但也会时不时说上个笑话，甚至做出可能不利于公司、让投资人气恼的事。但在他看来，这都没什么错。
他在专利侵权问题的解决上独辟蹊径；他向用户提供“防追踪”的选项，这一举动堪称大胆，要知道，Twitter 的营收主要来自广告。在硅谷这个“奇葩”辈出，充满像 Mark Zuckerberg 等另类 CEO 的地方，Costolo 的形象也与 CEO 搭不上边。他对此却毫不在意。“对领袖、对 CEO 该是什么形象，人们都有自己的想象，而我对这些想象真的无法附和。我有认真考虑过这个问题，最终的结论是：我压根就不在乎。”
他的这种态度有望把 Twitter 带往前所未有的成功，也有可能把它变成商学院里创业公司失败的一个案例。今时今日，Twitter 似乎无处不在。但在七年前，Twitter 连个影子都没有。受到风险投资者追捧的 Twitter 已经成为一家价值数十亿美元的企业，1.4 亿的用户遍及全球。Twitter 并没有公布过自己的营收情况，但据估计，它今年有望拿下 3.5 亿美元的营收。“我们比预定目标提早了一整个季度。”Twitter 的一位高管表示。
谋求上市是 Twitter 的下一个大计划。有知情人士指出，Twitter 希望能在 2014 年实现 IPO。另一个社交网络巨头 Facebook 已经实现了 IPO，但到目前为止，股东已遭受了数十亿美元的损失，至少“帐面”上是这样。Facebook 糟糕的股市表现为科技行业敲响了警钟：投资者也是会盲目追星的。
Twitter 不是由 Costolo 创立的，Jack Dorsey, Christopher Stone 和 Evan Williams 才是 Twitter 的创始人。但现在，实际上在运营 Twitter 的只有 Costolo 一人，他的朋友和同事都表示，他一心想要好好打造公司。而这方面他也有成功的经验。早在上世纪 90 年代初期，他曾在 Andersen Consulting 公司工作，以资助自己的喜剧表演事业。他想要好好向他的老板介绍万维网是怎么回事，但他却被无视了。于是，他和几个同事搭档，创立了他们自己的咨询公司 Burning Door Networked Media，专门从事 Web 项目。
此后，Costolo 协助创立并成功出售了三家公司。其中，Spyonit 可在网页发生变化时通知用户，人们把 Spyonit 用作监控 eBay 上的拍卖活动，被监控的贴子一有评论更新就会发出通知。还有一家则是 RSS 新闻聚合网站 FeedBurner，在 2007 年以超过 1 亿美元的价格卖给了 Google。
创立一家小公司再转手卖给大公司，尽管也很困难，但比起把 Twitter 带上一个新的台阶，这就又显得容易了。现在，Twitter 的估值已接近 100 亿美元，这就意味着，对 Charles River Ventures, Benchmark Capital, Union Square Ventures (以及 Costolo 自己)这些早期投资方来说，最靠谱的退出办法就是上市。但由于 Facebook 糟糕的股市表现在前，Costolo 不得不说服华尔街，让他们相信 Twitter 和其股价都会不断上升。
他的观众――华尔街、硅谷甚至是全世界――都等着在看他的下一步行动。
有时硅谷就像是一所中学，而其中的各家公司会因创始人的性格而逐渐形成自己的风格。Facebook 的员工更多的是带有 nerdy 气息的、进取心强盛的工程师，这和他们的 CEO Zuckerberg 一样。而苹果吸引了前来膜拜乔布斯的时髦设计师。Twitter 则尽是班上那些爱捣蛋的、受欢迎的学生，就像 Costolo 一样。
“在董事会会议上，他言谈举止是一个十足的生意人。”Flipboard 的 CEO Mike McCue 如此评价，他曾是 Twitter 董事会的成员之一。“但他一旦走出会议室或是走到舞台上，就变了一个人，他会大大方方地秀出自己在单口相声上的喜剧天赋。”
Costolo 显然不是那种古板刻薄的公司高管。每年夏天，Allen & Company 媒体大会都会如期举行，大会上，媒体和科技界的大腕和亿万富翁齐聚一堂。今年七月，Costolo 也受邀出席了，这也表明了 Twitter 的影响力得到了人们的认可。大会的一天下午，某位公司高管拍了拍 Costolo 的肩膀，并给他看了一个 YouTube 视频：一群 Twitter 的员工在公司的餐厅里疯狂起舞，Justin Bieber 的“Baby”被用作背景音乐。要是别的 CEO 看到这样的视频，肯定尴尬不已。
但 Costolo 却直称“这太棒了！”他不但赞许这种滑稽举动，还常常参与其中。
Twitter 每周会举行一次“茶话会”活动，员工与公司高管进行非正式的谈话，外部人员不得参加。有 Twitter 员工透露，在这个会上，Costolo 会持麦上台回答问题，光芒四射。会议有时会很严肃，有时也充满了观看喜剧一般的欢笑。
“Dick 会在站在所有员工面前与他们互动，”一位不愿透露姓名的 Twitter 员工说，“刚刚他还在谈论公司营收或者媒体的负面报道，转眼他又开起玩笑，拿本周员工所发的推文开刀。”在一次茶话会上，员工玩起了 Battledecks 游戏――流行于硅谷，人们要对从未见过的、略显奇怪的 PPT 做即兴的演讲。Costolo 一把抓过了麦克风，在近 1000 位公司员工面前兴致勃勃地表演，俨然就是深夜喜剧秀的主持人。
在自己被当作笑料、被人开涮时，他也一样谈笑风声。
Marcus Phillips 是 Twitter 的一位工程师，有一次他穿上了一件衬衫(里面塞得鼓鼓囊囊的，试图模仿 Costolo 强壮的体格)，戴上了眼镜和秃头盖帽，学着 Costolo 样子在做演示。Costolo 拿过麦克风，说：“大家赶紧和他告别吧，明天他就不用来上班了。”当然，他这是在开玩笑。
但 Twitter 的业务可没有开玩笑的余地。有时候，Twitter 做出的一些决定还有可能会对自己的未来发展不利。
苹果、三星、微软、Yahoo 和 Facebook 等科技巨头都因为专利纠纷而官司缠身，但 Twitter 却在专利问题上独辟蹊径。就在今年，Twitter 启动了一项名为“创新者专利协议 (Innovator’s Patent Agreement)” 的计划，该计划把专利交到了 Twitter 的工程师和设计师的手上(而不是 Twitter 自己)。这样，如果没有拥有专利所有权的员工的同意，Twitter 就不能利用这些专利发起诉讼。
在隐私策略方面，Twitter 的做法也与众不同。今年五月，Twitter 推出了一项通过追踪用户行为以向用户提供关注建议的功能，但与此同时，Twitter 还提供了“防追踪 (Do Not Track)”的选项，用户可保护自己不被监控。在隐私问题上与 Facebook 针锋相对的美国联邦贸易委员会因此 公开表扬了 Twitter 的这一做法。白宫也表示了 赞许。
Flipboard 的 CEO McCue 表示，Twitter 及其 CEO 正突破媒体公司的传统限制，Twitter 既不是科技公司，也不是媒体公司。“Twitter 是全新的事物，”他表示，“Twitter 有自己的坚持，Dick 也对做出的决定坚持到底。”
Twitter 捍卫了用户的隐私，为了保护“占领华尔街”运动的参与者的身份，它不惜抵抗纽约法庭的命令；在美国司法部试图获得“维基解密”的支持者的信息时，它还甚至与其翻脸。“没人想要一支会出卖你的钢笔，”Twitter 的首席法务 Alexander Macgillivray 表示，“我们都想要一支能随心所欲书写的钢笔，它还会勇敢维护‘我们是谁’的表达。”
在 Twitter 的创立初期，联合创始人 Biz Stone 这样描述公司的发展：“我们就像是坐上了一艘还在上漆的火箭飞船上一样，突然它就发射了，我们只好死死抓紧它不放。”而现在，Costolo 成了飞船的驾驶员。
但他并不打算把 Twitter 当作自己职业生涯的终点。2009 年，Costolo 和他的妻子 Lorin 及两个孩子，因为厌倦了芝加哥的天气，决定举家搬到加州居住。随后，他以首席运营官的身份加入 Twitter，并在 2010 年成为 CEO。而前 CEO Evan Williams 则卸任转向其它项目。Williams 目前仍是 Twitter 的董事会成员，而 Stone 则掌管着创业公司孵化器 Obvious。
去年，Costolo 把 Dorsey 重新请回了公司。Dorsey 曾因没能处理好一度让 Twitter 当机数小时的工程问题而在 2008 年离开了公司。现在，Twitter 还是偶尔会遇到当机的问题。
有不少员工抱怨称 Dorsey 难以相处，而且他总在产品方向上一变再变，因而他在 Twitter 的地位遭至削弱。尽管说他现在仍会参与公司的战略决策，但已不再有人直接向他汇报工作了。Dorsey 拒绝对人们与他共事的感觉发表评论，但他曾在一份声明中表示，他将 Costolo 视作是 Twitter 的创始人之一。“他对 Twitter 和公司文化的影响巨大，他对我们原来的所有东西提出质疑，并让它变得更好。”
Costolo 也会向 Dorsey 征询意见，有时还得“逼着他”表达出来。虽然说 Dorsey 是媒体上的熟面孔，但在会议上他却又话不多。“Dick 经常会问‘Jack，你怎么看？’的问题。”Twitter 的消费产品主管 Michael Sippey 这样说。
然而，Costolo 快速决策的风格对公司既有利也有弊，利在快速决策对一家快速发展的公司来说是必要的，而弊在于，行动迟缓的员工就有苦头吃了。有员工表示，他有时会表现得冷漠无情。例如，今年早些时候，他为了节约时间，省事地在电话里就把一位资深的员工给开了。也有一些股东被他从董事会上赶了出去。
此外，一些 Twitter 的第三方应用也被他无情驱逐，这一决定被认为是过河拆桥之举，对曾帮助过 Twitter 发展的早期接受者而言实在有些冷漠。Gartner 的分析师 Michael Gartenberg 表示：“曾帮助过 Twitter 的科技狂热份子对 Twitter 的价值已经远不及从前了。苹果也是一样，对 1 万名死忠粉丝也不再像以前那么在乎，而是转而迎合上千万名普通的消费者。”
当 Costolo 遇事却不得解的时候，他通常会用手指狠狠地敲击平板电脑，那样子就像是在弹一架发不出声音的虚拟钢琴。即便是如此，他的职业道德，乃至于他的喜剧天赋，都在影响着 Twitter 的公司文化。
PayPal 的联合创始人、Facebook 的早期投资者 Peter Thiel 曾这样评价 Twitter：“如果你在下午 6 点往 Twitter 的办公室里扔一颗炸弹，恐怕唯一会被炸死的是清洁工。”以后不再会是这样子了，Costolo 表示。
“要改变公司的文化绝非易事，但我会以身作则来做到这点，我也会在办公室呆得更晚。”他表示，“我会先回家，和老婆孩子吃晚饭，再返回公司继续工作。如果员工加班到晚上 10 点的话，他们知道我也会在那里。我会在公司走上一圈，与他们说话并回答问题。”
广告只是 Twitter 潜在营收来源之一。2010 年从 Fox Audience Network 加盟 Twitter 的 Adam Bain 表示，Twitter 上 140 个字符的推文已经成为了一个个的“信封”。例如，人们在分享与某部电影相关的信息时，Twitter 现在可在里面嵌入一段视频，用户在 Twitter 信息流里就能直接观看了，无需跳转。最终，Twitter 有可能在这些“信封”里头实现交易，比如在推文里购买别人刚刚提到的电影的电影票。如果 Twitter 的营收潜力被充分挖掘的话，它的营收很有可能会在 2014 年达到 10 亿美元，并继续飙升。
Twitter 走了一段不算短的路。2006 年，Twitter 不过在旧金山 South Park 附近的一间小小的、肮脏的、常被老鼠问候的办公室里办公。而现在，Twitter 已经搬到了它的第四个总部里了――在 Market Street 上的原被用作家具仓库的三层楼房，还带有一个 1 万平方英尺大的楼顶花园。
把 Costolo 在喜剧俱乐部的岁月计算进来的话，他也走了挺长的一段路。他曾在芝加哥主持过一个喜剧表演，讲的是一个虚构的“科学上的现代问题”的大学课程。每个喜剧演员的角色由观众来定，之后再表演。在一次表演中，他们得证明“丑的东西要比漂亮的东西下落得更快。”
在这些岁月中，Costolo 学会了不少东西，并把它们应用在了管理有 1300 名员工的公司上面。比如，他极少使用“but”一词，而是选择 “Yes, and … ”――这个即兴表演的原则更能保证大家可以求同存异地展开讨论。
他还表示即兴表演教会了自己如何把事情从头到尾坚持到底。
有一次在芝加哥一个大剧院里，“那场表演有 1 个小时，而我们才刚刚开始不过 7 分钟，就知道不对劲了。”台下观众对他咒骂，想把他们吼下台，他回忆道。“人们叫嚣着，‘滚下去！’但我们在台上又忍受了 53 分钟，直到谢幕。那儿没有安全网(马戏团杂技表演使用的)，没有魔术师会突然出现拯救我们，我们只能坚持下去。”
身在 Twitter 的 Costolo 还在即兴表演，同样，在 Twitter 也不存在安全网。
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