媒体数字化之后

　　人们在不断讨论媒体的数字化策略，但数字收入的增加往往并不能弥补传统印刷广告收入的下滑。而媒体家族，也在慢慢消失。

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　　文｜张晶

　　关于媒体的命运，媒体似乎总是做出不尽恰当的预测。就在《福布斯》传出出售消息前一周，《纽约时报》上还刊登了对其CEO麦克・佩里斯的褒奖之词，称赞他将这本近百年的老牌杂志顺利带入数字时代。上一次发生类似的事情是在3个月前，当《纽约时报》盛赞《华盛顿邮报》出版人凯瑟琳・韦茅斯之后几天，这份报纸的主人就成为了杰夫・贝索斯。

　　不过《纽约时报》此前充满乐观口吻的报道倒有一点是准确的―自3年前麦克・佩里斯作为首个家族之外的人任职CEO以来，《福布斯》已经尽其所能进行了一系列新媒体尝试―其中最主要的是通过发行平台True/Slant邀请了1200名作者贡献内容，这一做法类似于在线新闻网站Huffington Post，虽然福布斯网站内容的水准不一，有时也令它看上去像是时有虚假信息的Buzzfeed，它还将自己的品牌授权给分销平台来出售本地广告以换取收入。ComCore上的数据显示，福布斯网站在商业网站中排名第九，甚至超过了Bloomberg.com和Business Insider。

　　这像是描绘了一种向数字化转型的可能。但对纷纷转型的传统媒体而言，最大的挑战正在于此，它们推出免费互联网内容，以期在线广告市场能弥补成本。但数字收入的增加往往并不能弥补传统印刷广告收入的下滑，这样的事情也发生在《福布斯》身上。麦克・佩里斯在给员工的内部邮件中表示，过去一年是自2007年以来财务表现最佳的一年，数字用户也从1200万增加到2600万。新媒体的数字广告营收甚至第一次超过印刷媒体―后者的印刷页码自2008年以来下降了34%。一个不争的事实是，读者和广告主愿意为纸质付费的现象越来越少。明显福布斯家族并不愿意继续承担转型的种种未知风险和巨额投入，而希望把资金转投其它产业。

　　数字策略最为激进的自然是《纽约时报》，自多媒体报道《雪崩》为其迎来普利策奖之后，这一年它继而以市长布隆伯格的遗产、中国南海以及中国艺术品欺诈案等题材尝试进行多媒体报道。它能成为传统媒体的救赎么？结论就是，自2011年3月树起“付费墙”之后，《纽约时报》从读者身上收的钱终于超过了广告主―它每向广告主收取47美分，就可以在读者身上获得53美分。在刚刚结束的“彭博商业峰会”上，在讨论媒体未来的环节，越来越多的人承认了“数字优先”和“媒体进入付费墙时代”的现实―《金融时报》近63万的订户当中六成愿意为数字版付钱；《华尔街日报》则是自1996年起首份为在线内容收费的美国报纸；《卫报》也在考虑停印它的纸质版。

　　和其它传统媒体不同的是，福布斯的声名更多建立在它的榜单特别是“福布斯400富豪”排行榜，而非仅仅拥有人性化的商业报道。1980年代出现的富豪榜被看作是对《财富》500强的直接挑衅，而且获得了异常成功。拥有游艇、以奢华生活著称的马尔科姆・福布斯就是名利场中的一分子。但在这一领域，近些年出现的彭博富豪榜成为了它的有力竞争对手。

　　好景维系了不到30年，金融危机对它形成了重创。那幢位于第五大道60号的标志性建筑随后转手给隔壁的纽约大学，富豪们云集的游艇和其它艺术品也已出售，以此来储备更多的资金。半个世纪以来它的广告词是“福布斯：资本家的利器”，这句话如今看起来饶有意味。因不满康泰纳仕集团在2004年提出的4亿美元的收购价格，两年之后，它出让了45%的股权给硅谷一家私募基金Elevation Partners，价格为并不理想的2.4亿美元，这家由U2乐队主唱波诺支持的私募基金将可能成为此次出售之后最大的受益者―如果估值理想的话，另一个媒体家族企业也会自此消失。按照Outsell分析师Ken Doctor的说法，媒体通常以税前收入的5至6倍价格出售，如果要得到福布斯家族所希望的4亿美元，集团年收入需至少达到6700万美元。

　　福布斯旗下资产包括《福布斯》杂志、杂志国际版、福布斯生活、福布斯网站、移动应用和会议。将旗下出版业务分拆计划推迟到明年的时代集团，据称是潜在买家之一。但无论传统媒体要面临怎样的数字化未来，要转型，就得有点新手段和创造力。

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