亚马逊是书的敌人吗？

　　【海外聚焦】

　　近日，乔治・派克(George Packer)在《纽约客》发表的一篇名为“亚马逊害了书？”的万余字文章，受到了书业及爱书人的极大关注。他在文章一开始，便尖锐地提问：“亚马逊对消费者有好处，但是对书有好处吗？”相信这个问题，也长久地缠绕在中国书业人士以及爱书人心头。

　　乔治・派克与读者分享了自己调查的结果：亚马逊的创始人贝佐斯，并不是因爱书而开书店，在亚马逊上卖书的一个重要的意图是，收集高收入、高学历用户的资料，在掌握了数百万消费者数据之后，亚马逊就可以想办法把所有东西以低价卖给他们。

　　在出版从业者眼中，亚马逊是霸道的，利用渠道优势让出版社俯首称臣；它更是可怕的，亚马逊甚至开始生产自己的内容。书籍，这个在任何国家都居于精神生活核心的东西，现在似乎被亚马逊捏在手心。所以乔治・派克认为，问题的核心，不是亚马逊是否对出版业不利，而是亚马逊是否是书的敌人。

　　大数据预测并制造消费者需求

　　在消费者眼中，亚马逊是可爱的，它让好书更易于与人相遇，让那些本需要跑N个书店才能找到的冷门好书触手可及，它甚至虚拟了一个读书社区，读者可以在上面看到自己喜爱的作者的访谈，与同好者的评论。但别忘了，“图书就是亚马逊用来诱人上钩的”，乔治・派克引用了纽约一位出版经济人的话。

　　亚马逊对书籍的入侵，是场精心的计划。2003年，亚马逊推出书内搜索服务，它要求出版商允许自己扫描书籍并转化成文本，之后在进军电子书业时，亚马逊因为持有大量文本而遥遥领先，到2010年，亚马逊控制了美国百分之九十的电子书市场。然后，亚马逊推出了电子阅读器，从阅读器上吸引流量，培养用户低价购买电子书的习惯。“用户至上”的口号下，亚马逊精心预测、培养消费者的需要。

　　根据乔治・派克的分析，亚马逊内部员工，其人格都是内向、注重细节、工程师型人格，信奉数据，严谨得冷酷无情，对书没有温情，对出版社也不友好，偏执地以“促进销售”为问题核心，然后集中精力解决它。普通消费者能享受的亚马逊的个性化服务，比如根据你所购买的书推荐相关书籍，并非是文化意义上的链接，而是数据支撑的结果，数据至上的优势是，保障了所提供的服务对于大多数消费者而言的有效性。

　　数据化，也使得亚马逊大大减少了人力成本。创造相同的利润，它只需要实体店不到四分之一的人力资本。而且实体书店的店员需要懂书，亚马逊的店员看的是数据。

　　被控制的文化

　　这样一群人中能制造出伟大的内容吗？乔治・派克给出的答案是否定的。亚马逊吸引作者在自己的平台上直接出版，以低价诱惑读者，又以庞大的读者基数增加作者的收入，创造力正在被商业化。如果说，书籍居于精神生活的核心，显然，更多人的精神生活是被控制的结果。

　　亚马逊会在乎书籍的死活吗？乔治・派克的答案也很明确。但是，这篇文章的阅读者，有多少是艳羡亚马逊的商业成功，又有多少对时代的精神状况与文化的未来忧心忡忡？答案就不得而知了。可以确定的是，技术主义者会认为所有问题都能随技术创新而解决，乐观地相信未来；人文主义者则永远在批判传统的丧失，低吟“众神死亡的草原上野花一片”。

　　(新京报记者 朱桂英)

(原标题：亚马逊是书的敌人吗？)

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