当营销注入技术内核，看营销人出路在哪里

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文/李北辰

“不做总统，就做广告人（Be the president or else a advertising guy）”，美国前总统罗斯福这句饱含年代感的名言曾激励了不少传播从业者。这个年轻的行当从诞生伊始就不缺少智慧，相比略显守旧的新闻业，更像两栖动物的传播巨头更懂得在时代的转捩点上顺势而为。而谁也无法否认，作为当今世界最重要的变量，技术及其背后的创新力，已成为营销成败的关键。

技术与营销的关系从未如此密切。Gartner报告显示：67%的营销部门将在两年内增加与技术相关的预算，预计2017年，企业首席营销官花在技术上的时间和精力将超过首席信息官。更令行业如履薄冰的是对于“首席技术营销官”（Chief Marketing Technologist）的呼唤——根据《哈佛商业评论》的评述，“他们有着Marketing的内核，并且洞悉技术能够带来的所有可能性；他们能够基于大数据应用，真正拥抱移动互联网科技，综合考虑和平衡技术营销和战略营销，从而反向颠覆互联网经济的颠覆性浪潮。”

嗯，改变正在发生，继CES 2016专为数字营销和数字内容公司设立C-Space项目之后，在刚刚结束的CES Asia，技术驱动营销的案例也让人窥见到未来一瞥，譬如总部位于伦敦的传播巨头电通安吉斯就一口气展出了12款消费者营销创新产品，它们分别由澳大利亚，中国，印度以及日本市场共同开发或合作行销，结合了虚拟现实，机器人科学，人脸识别和实时情绪解读等数字技术。

而驻足者惊奇诧异的目光无一不在证明，将营销创新注入技术的内核，重塑品牌与消费者的互动模式，似乎已是大势所趋。而更重要的是，技术甚至能在很大程度上“前置”营销在整个产业链中的次序，从而在本质上颠覆营销二字的意涵。

机器人手机

当然，创新首先源自产品，不妨先简述几款产品。

个人觉得，最值一提的是一款机器人手机RoBoHoN（名字取自“Robot”与“Phone”结合）。你知道，如今的聊天机器人（如小冰和Siri）多是“住”在手机里的应用程序，由于缺少人格化的视觉反馈，多少会带来某种疏离感。

事实上，在RoBoHoN设计者高桥智隆看来，智能手机本身就是机器人的一种初阶形式——无需赘言，我们的手机已过于庞杂，且随着商业化运营会把更多技术整合进这片方寸之地，可以预见的是，机器人和智能手机的边界未来将愈发模糊，而RoBoHoN即是这种融合的开端。

这款呆萌的机器人手机拥有智能手机的一切基础功能，如电话，邮件，照相机，上网，并能通过人机对话实现互动——你可以通过语音指令让它跳一支舞，RoBoHoN还具有面部识别（识别主人面孔）和投影仪等功能——总之给我的感觉，相比手机，它更像一个智能手办。

那么它的意义何在？你知道，本能使然，某种意义上人类都是“身心二元论者”，天生具有对客观世界各种物质实体赋予人格特征的倾向（譬如玩偶和宠物），而种种迹象表明，人类似乎非常容易相信外形可亲的机器人——第一代谷歌无人车甚至将前脸设计成一个可爱的人脸，以缓解人类对无人车的不信任；而国外一项研究也表明，让机器人具备人类的特征，如姓名，声音和面部，确实能增强对它的感情和信任感。

所以，相比于手机强烈的工具属性，用户能逐渐与RoBoHoN建立情感，后者也能日趋了解用户——可以想象，无论在内容，电商还是其他应用层面，这种了解与陪伴都能幻化为巨大的市场空间。

脑电波营销

再来说电通安吉斯在CES Asia展出的两个与脑电波相关的营销案例——诚如墨尔本大学消费者神经学家 Phil Harris所言，神经系统科学能极大助力传统消费领域的发展。

先来看一款能视觉化呈现大脑活动和情感的头戴装置：BVRAIN。颇值一提的是，它是VR技术与神经传感的首次结合。

逐一拆解来看，先说VR，你得承认，尽管经历过上世纪90年代那一轮虚拟现实的潮起潮落之后，人们对这项技术的认识更为客观，也离主流设备又近了一步，“VR+其他行业”甚至称得上是“互联网+”的技术分支，其应用场景也在无限延伸，其中自然包括广义上的营销。

而倘若VR的嫁接对象是同样技术含量十足的神经科学，无疑会释放出更多助力。具体到BVRAIN，它只需经过简短扫描，体验者就能看到以3D抽象效果全景呈现的实时大脑图像，系统将根据体验者的大脑活动给出情感分析数值，并将数值标注在大脑图像上对应的映射区域。而除了能视觉化呈现大脑情绪，BVRAIN还能支持适应于大脑的游戏和内容——譬如在收集硬币的虚拟现实游戏中，体验者将会看到基于其大脑活动产生的障碍物，整个游戏过程都产生其真实脑电波，而这也为适应性游戏开拓了新的发展领域。

事实上，上述看似科幻的技术嫁接已实现小范围落地——4 月底，BVRAIN 技术被首次运用于中国各大城市万达影城的可口可乐创新中心。

当然，对人脑电波的侦测是BVRAIN的精髓，如你所知，在人类自我量化这条路上，如果说智能手表和手环检测的是相对外在的运动数据，脑电波设备则试图往深处挖一挖。戴在头部的传感器可测量大脑产生的脑电波，从而了解一些简单的心理状态，如紧张，焦虑，专注或者放松。

这种对脑电波的表层探测也会重塑商家与消费者的互动方式，一个不错的例子是通过脑波来选择商品。在CES Asia现场，由电通安吉斯旗下安索帕澳大利亚团队为优衣库打造的UMOOD智能选衣系统就颇为惹眼，它能根据顾客情绪推荐服装款式和颜色，顾客只需带上一款耳机模样的传感器，盯住屏幕上的几段视频：森林里读书的女人，一只猫，跳舞的男人，樱花落下等场景——每一段都会代表超过10种不同的情感氛围，过程中脑电波就会被感应接受，最终被记录下来，系统会将大脑情绪归结出兴趣点，喜好，专注，压力以及困意这五大指标，每一类都有对应的UT系列，据说优衣库为此准备了600款T-shirt来匹配。

类似的创新在电通安吉斯展台还有很多。随便举几个例子，Pace Sync——能够通过面部摄像测量心率，并帮助用户放松；Smart Arena——运动员能在线追踪他们的运动数据和表现，为消费者和广告主开启全新的数据金矿；Smile Explorer——智能婴儿车，通过GPS技术自动抓拍婴儿笑脸，从而发现婴儿喜欢的活动场所……倘若上述展品能大范围完成行业嫁接，相信“营销”的本质也许将会被重新定义。

未来已来

“未来已经到来，只是尚未流行”，在被科技产品环抱的CES Asia，你多少能感到科幻作家威廉吉布森笔下这句预言的伺机来临，而那些“尚未流行”的部分，无疑是在代表趋势本身。

悉心留意，上述技术驱动型的营销案例有着某些共性，譬如以更具技术含量和完全不打扰用户的方式，直抵关键数据（脑电波当然是数据），完成个性化推荐等行为——毕竟在互联网语境之下，用户对信息有着君王一般的挑剔程度，对“异己”信息干脆直接过滤，这让过往基于大众传播的广告营销方式摇摇欲坠。

更进一步讲，在某种意义上，过去一两百年人类几乎所有商业奇迹都得感谢电视等大众传播技术，其底层逻辑即是将目力所及的一切消费者假想成“大众消费者”（“大众”这个词就出现在20世纪），但现在我们知道，从来没有所谓“大众社会”，只有生产大众社会的方法。

而科技的一个发展方向就是一切只为“我”服务，这注定让营销完成由共性向个性的蜕变，且这种“个性化营销”更多是基于具体场景（优衣库智能选衣系统即是“营销+购物”场景；Smart Arena是“营销+运动”场景）。在我看来，基于个性化数据和场景的新时代营销，其本质即是让人们挥别信息爆炸，从而转向“实时体验”：在你恰有所需时传递恰当信息。

事实上，上述营销案例都是“实时体验”的好例子，而率先预见到技术对产业改变的电通安吉斯也确实通过技术研发，得到了更多商业机会——颇具范本意义的是，相比基于强制性相邻关系的传统广告传播，技术创新驱动的新型营销让电通安吉斯能够为品牌提供整体方案，从而参与到品牌的整个价值链之中——换句话说，对于数据的挖掘和其他科技的成熟，让营销之于品牌的地位正在前置，甚至从“寻找用户”的源头，营销便无处不在。

在我看来，这正是科技时代对“Beyond Advertising”的最佳诠释。

李北辰/文（知名科技自媒体，致力于为您提供文字优雅的原创科技文章；微信公号：李北辰）

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