Facebook变坏的一年：它真的左右了美国大选吗？

　　然而，在接下来的日子里，好运似乎并没有降临。Facebook不得不忙于应对一个又一个的争议：在印度被控诉为数字殖民，对历史照片的审查，直播片段涉嫌侵犯人权，更不要提广告数据造假以及无下限地抄袭竞争对手Snapchat的核心功能。争议在11月达到顶峰：这家庞大的社交网络公司被指责未能有效遏制虚假消息的传播，进而对美国大选的结果造成了影响。更为雪上加霜的是现任教皇Pope Francis在上周公告虚假新闻也是一种罪恶。

　　对于Facebook来说，2016绝对是一个多灾之年。Mark Zuckerberg一定很怀念当初每天最难的决定是穿哪一件灰T恤上班的日子（据说Zuckerberg的衣柜都是相同的灰T恤）。

　　这年并不是只有坏消息。以上所有的争议都没有对Facebook的利润造成影响。Facebook 2016年的广告收入达到新高，而Zuckerberg通过Chan Zuckerberg基金会投入30亿美元来抗击疾病的举动也广受好评。

　　不过，Facebook今年的遭遇恰恰说明了，在肩担“让世界更为开放和互联”的使命背后，这个社交网络的决策能有多么分裂。

　　前所未有的权力

　　坐拥17.9亿的用户，以及对这些用户的充分了解，让Facebook每年从广告中获益数十亿美元。今年的前三个季度，Facebook的净利润达到了60亿美元，而去年同期还只有36.9亿美元，同比几乎翻倍。“他们的广告对于客户来说非常有吸引力。在Facebook上投放广告非常容易，而且效果立竿见影。”媒体专家Gordon Borrell说。根据他的分析，Facebook在过去一年里从纸媒手里抢走了10亿美元的广告生意。品牌商们在线上的投放每增加1美元，其中就有85%流向了Facebook和Google，而那些传统出版商们则不得不面临裁员的困境。

　　有些人认为Facebook已经大到无法被有效监管的地步了。

　　“我们没有适用于这些全球科技巨头的监管模式，”Demos智库社交媒体分析中心的研究主任Carl Miller说，“我们以为他们只不过是中性的公共公司，而他们实际上是追求利益最大化的商业实体。”

　　作家、活动家Robert McChesney认为，Facebook是一个拥有绝对权力的垄断者。“当一家公司大到如此地步时，它将不仅仅是民主的威胁，同时也是资本主义的威胁。它们吸收资本，吸取小公司们的利润，造成了不公平的竞争。”他给出了终极解决方案：如果Facebook不能被有效监管，那么就应该被国有化来保证它的行为符合公共利益。

　　McChesney认为，Facebook对广大用户的服务其实是非常民主的这一说法是莫大的讽刺，“Facebook就是一心只想谋利的奸商。”

　　Mark Zuckerberg作为一个有原则、有操守的CEO是否会让人对Facebook有所改观呢？McChesney不这么认为：“我确定那些制造汽油弹的人也认为他们是在保护这个自由的世界。”

　　数字殖民主义

　　Facebook在2016年的第一个失误就是对Free Basics处理不当。Facebook希望通过Free Basics让那些世界上最贫困地区的人们能够连接到网络，享受网络带来的便利。只不过，这不是真正的互联网，而是由Facebook这个“老大”和他选择的一群小弟（App和服务）组成的一个“局域网”。

　　二月份，Facebook先是在印度被指控实行数字殖民主义，随后Free Basics被印度政府判定违反了网络中立原则。对于Facebook来说，这个打击是昂贵而且尴尬的，印度人民和政府的态度表明，并不是所有人都认同这个硅谷的乌托邦主义的科技品牌。针对这一问题，Facebook的董事会成员Marc Andreessen在Twitter上发表了轻蔑的回应：“反殖民主义对印度经济造成了巨大的伤害，反正已经几十年了，为什么现在要停止呢？”

　　Nitin Pai，印度智库Takshashila机构的主任，对Free Basics也持批判态度。他说：“Facebook不像其他的跨国公司仅仅贩卖产品或者服务，Facebook让他的用户能够互相关联，产生联系。对于Facebook来说，想要靠着’我们与政治无关（we are apolitical）’口号来扩展国际业务是站不住脚的。因此Facebook以及Mark Zuckberger本人必须认真思考自己想要传递的到底是哪种价值观。”

　　为什么说Facebook“不涉及政治的”说法站不住脚？就在近期，Facebook正在开发一款审查工具，希望能够再次进入中国市场。

　　审查和问责

　　审查制度是Facebook在2016年无法避开的一个话题。尽管Facebook声称自己不是一家媒体公司，并不会有编辑对内容进行评判。不过，它似乎很乐意审查那些违反自己政策的内容，对警方的要求也并不抗拒。9月份的时候，越战标志性图片”炸弹女孩（napalm girl）”从一名挪威记者的帖子中移除；10月份的时候，一则关于乳腺癌的公益视频亦被删除。在这两起事件中，当然都是这一社交网络的运营者们决策后，通过算法在全网执行了“评判”。

　　8月，应巴尔的摩警署的要求，Facebook屏蔽了正在与警察进行武装对抗的 Korryn Gaines 的账号。当时， Korryn Gaines在被警察包围在自己的公寓里，持枪与警察对抗，并不断在社交网络上发帖。最后，她被警方击毙了。这次的事件说明了Facebook里紧急请求系统的存在，只要警察们认为发布的信息有可能造成他人伤害或者死亡的危险，就可以在不经过法庭批准的情况下，让Facebook撤下相关内容。

　　此外，Facebook还中断了针对Dakota Access公司石油管道工程抗议现场的直播，停止了巴勒斯坦记者的账号，还有报道称，Facebook撤掉了“Black Lives Matter（黑人权益运动）”的相关帖子。

　　由于Facebook的审查流程并不公开，已经有超过70个个人与团体要求Facebook对公开删帖的过程。并且有人认为应当局要求对用户内容进行审查属于警察暴行，而且开创了危险的先例，有可能导致边缘化团体更加无法发声。

　　非盈利组织SumOfUs的Reem Suleiman补充说：“Zuckerberg自称是一个人权卫士，是公民权利的拥护者。他在Facebook大楼的外面挂上了’Black Lives Matter’的横幅。这些都是他宣传Facebook时，提出的理想愿景，因此，他也必须说话算话，信守承诺。”

　　Suleiman担心在Trump的管理下，对少数群体的监视和镇压将变得常态化，特别是穆斯林移民和非法移民。他认为，Facebook有道德上的义务去保护自己的用户。

　　对美国大选的影响

　　如果以上对Facebook来说都不痛不痒，那么美国大选真正将Facebook推上了风口浪尖（参见雷锋网(公众号：雷锋网)早前报道《Facebook影响大选的5种方式》）。批评者认为Facebook在打击虚假新闻方面不作为，而且由于Facebook的算法使得用户处于极端的过滤后的内容之中（网站针对用户兴趣提供筛选后的结果，这种结果可能会导致使用者越来越看不到他们不同意的观点或资讯，使得认知过于单向），这两者导致了Trump的胜利。

　　”一面上Zuckerberg宣称Facebook不可能影响大选结果，但它在华盛顿特区却有一群销售团队在全力劝说广告主们，他们能够影响大选。这本身是非常荒唐的。“前Facebook广告销售员Antonio García Martínez说，“我们曾经开玩笑，我们可以把大选打包卖给出价最高的买家。”

　　在选举的过程中，错误和虚假消息的传播是如此狂热，比如希拉里曾是一个谋杀犯、教皇为Trump背书等。它们在社交媒体上疯狂扩散，连奥巴马都不得不表示这一现象正在破坏了选举进程。马其顿的一群青少年通过建立支持Trump的虚假新闻网站甚至开创了一个产业，如果他们能够让某些虚假新闻大面积传播，就能通过广告获得不菲收入。

　　最初Zuckerberg拒绝承担任何责任，但是由于事件引发众怒，Zuckerberg最终退让。他写了一封道歉信，声明Facebook将在采取一系列措施来检测并识别虚假消息。

　　虚假新闻以及审查事件，使得Facebook不得不承认自己不仅仅是一个中立的科技平台，而是一家媒体公司。

　　“Mark Zuckerberg现在就像是世界上每一位阅读者的首页编辑，而这是他不愿的责任。”Martinez说。

　　来自First Draft News的Claire Wardle认为这一情况正在改变。“虽然他们没有亲口表达过，但从今年开始Facebook已经开始意识到自己是一家发行商。”Facebook之所以迟迟不愿意承认，是因为这对他们来说简直就是一个噩梦。

　　Claire Wardle说：“从来没有一家媒体能够同时在193个国家发行，而且包容了不同的法律、文化背景以及不同语种的内容。”

　　她指出，Facebook一直以来都在努力整顿平台上的色情内容以及网络霸凌现象。但是现在，他们需要通过结合软件和专家的人为判断来共同整治虚假信息。这个过程绝对不会容易，对Facebook来说也意味着文化上的转变。“目前的算法还没有聪明到能够独自做决定的地步，Facebook必须诚实面对这个现状。”她说。

　　哈佛商学院的教授Ben Edelman补充道：“Facebook的体量和营收都在不断增长，他们的责任也随之增加。Facebook需要花更多的钱来聘请专业人士为他们的用户提供更优质的内容，而不是花在啤酒或者乒乓球桌上。”

　　接下来的困境

　　2016即将过去，Facebook需要面对的挑战也迫在眉睫。在今年的财报电话会议上，Facebook承认，核心网站的广告收入已经基本饱和。“他们已经榨干了信息流的广告价值。”Martinez说。这意味着如果Facebook想要继续保持高增长，那么就需要寻找其他的收入来源，比如Facebook旗下的WhatsApp和Instagram，或者通过新的媒体手段（比如VR）来增收。

　　此外，Facebook也面临来自Snapchat的威胁。Snapchat在青少年群体以及20多岁的年轻人中大受欢迎，Zuckerberg在2013年的时候曾经希望花30亿美元收购Snapchat，不过失败了。从此以后，Facebook走上了抄袭Snapchat的不归路。

　　2017年，由Tom Hanks和Emma Watson主演的电影The Circle上映之后，Facebook又会面临一场公关战。这部电影是根据David Eggers的小说改编，讲述的是关于一家无所不知、侵犯公众隐私的硅谷科技公司的警世故事，隐射了Facebook、Google和Twitter。可以预想到的是，这部电影必将引起大众对这些科技公司的道德伦理和真实意图的讨论。

　　不过这种对Facebook持续的的审视和批评应该很快就会成为过去式，或许Zuckerberg能从中找到一丝安慰。“Facebook是一家相对年轻的公司，这些都是成长必经的阵痛。”Forrester的分析师Jessica Liu说。

　　Wardle也表示赞同，“如今的Facebook就像5年前的Google，5年之内，站在聚光灯下面对非议的或许就是Snapchat了。”