从线上到线下 亚马逊新零售的优势与谨慎

　　王征

　　在西雅图第七大街2131号，亚马逊悄然开设了它的第一家实体超市AmazonGo。这个面积为1800平方英尺的超市没有收银员，没有扫条形码结账的手续。顾客进入商店后扫描手机上的AmazonGo软件，从货架上拿取或者放回商品，然后可以径直出门。超市目前正在测试阶段，计划于2017年对公众开放。一名内部员工体验了之后在LinkedIn上兴奋地写道：“不结账就出门还真不习惯！”

　　无独有偶，阿里巴巴也开始了线下实体店的尝试，提出了“新零售”。阿里巴巴于今年1月宣布计划将百货零售行业银泰进行私有化。阿里巴巴和亚马逊，都是从上世纪90年代中期开始在互联网上开疆拓土，经过20年成长为线上零售巨头，目前又同时计划将零售业的线上线下结合，运用高科技和大数据优势重新定义实体零售商店。

　　从根本上说，互联网零售企业从线上走向线下是一种竞争策略。早在2015年年报中，亚马逊已经分析道：“我们有许多竞争对手在不同的行业，包括零售、电子商务服务、数字内容和电子设备，以及网络和基础设施计算服务。我们当前和潜在的竞争对手有更大的资源、更长的历史、更多的客户和/或更大的品牌认可度。他们可以从供应商那里获得更好的条款，采取更积极的定价，并投入更多的资源技术、基础设施、实施和营销。”这个分析很客观。线上企业的最大优势是依托互联网技术，为客户带来更多的选择、更好的价格和更方便的购物过程。反之，传统的零售企业有着丰富的零售经验、品牌深入人心，从供应商那里获得最好的价格条款。零售业竞争激烈，利润很薄，线上和线下企业各有长处，难分伯仲。

　　如果说在过去20年里，线上零售和线下零售是两个平行共存的世界，近年来分界线正在消失。传统零售百货企业大举进行互联网站投入，觊觎电子商务的大市场。美国大型高档百货Nordstrom在2016年第一季度的线上销售量已经占到总销售量的20%。2016年末圣诞期间，我看到Nordstrom店里专门开辟了一个面积巨大的线上订单领取的区域，大量已经准备好的购物袋堆在货架上等消费者取。很明显，这些消费者都是在网站上已经完成了选购和下单的。根据我的观察，几乎所有传统的美国实体零售企业，从沃尔玛、Costco到BestBuy都有其线上购物的渠道。有专门的第三方公司为美国大大小小的实体零售企业做网站订单和配送。消费者看到的是实体零售店的互联网网站，其实大多数实体零售业都直接外包给第三方公司提供技术和物流支持。相反，亚马逊也始终坚持自营实体店——从亚马逊书店，到百货商场里的品牌展示店，乃至现在的亚马逊超市。

　　在亚马逊看来，实体店是“亚马逊网站的物理延伸”。亚马逊通过实体店展示产品、促进线上产品销售。此外，实体店更可以节省“最后一里”的物流成本，为生鲜产品销售助力。亚马逊的线上生鲜产品销售一直受到“最后一里”物流成本的制约。

　　美国邮政系统和快递公司很难满足生鲜产品运送到家的任务。为此，亚马逊开发了类似于优步（Uber）的配送系统，开放送单任务给社会上的个人，个人参与运送货物保证下单后2小时送到。我曾经在某个大雨天在亚马逊上下单订了冰激凌和几盒豆腐。2小时后，货物送到，冰激凌完全是冰冻的。但2小时配送的产品价格没有折扣，运费和小费加起来可谓昂贵。所以在亚马逊买菜只能偶然为之，平时还是会去超市。美国的生鲜生活用品市场达到每年8000亿美元，AmazonGo是亚马逊扭转生鲜产品销售困境的举措。

　　亚马逊尝试实体店的步伐是谨慎的。亚马逊书店至今只有3家，计划还将在纽约州等东岸开设5家新店，而美国老牌连锁书店B&N共有638个店面。亚马逊超市（AmazonGo）则可能在未来十年内开设2000家店。之所以这么谨慎，一方面可能在于开设实体店很昂贵，另一方面实体零售店的其他竞争者都是久经沙场，亚马逊这个新兵要加入厮杀并不容易。

　　尽管如此，互联网企业走向实体店有着核心优势——高科技和大数据。亚马逊在官方介绍中说，AmazonGo超市使用的是最先进的购物科技，通过电脑视觉、深度学习、触感混合等技术完成对消费者在店内消费的记录，从而完全免去了排队结账的过程。又比如，亚马逊采用线上销售搜集的数据可以预测实体店的销售情况，降低库存，尽量展示最有可能被客户选中的产品。所以无论亚马逊还是阿里巴巴，它们锻造的实体零售店很有可能成为传统实体零售店的2.0版本。不过这个新版本的实体零售是否被市场接受还需要时间的考验。

　　在我看来，新零售的主要目的是把线上零售做得更充分、更具竞争力。实体店销售逐渐让位于虚拟的互联网销售难以逆转。但我个人庆幸实体店的存在，毕竟作为人类我们享受着零售店所创造的公共空间和逛街的乐趣。

　　［作者王征（IreneRajagopal）是美国华盛顿州的执业律师、资深媒体人，曾供职于上海文广新闻传媒集团负责电视财经新闻报道。］