亚马逊要革“维密”的命？实则想做时尚界“新迪卡侬”

　　本周，亚马逊将在网站上卖自有品牌内衣的消息触动了Victoria‘s Secret（维密）和Calvin Klein的神经。据外媒报道，每件内衣的价位预计在10美元，而同类产品维密至少要卖40美元。在网上买这么便宜的内衣靠谱吗？这是要革维密的命？

　　如果你觉得10美元已经很便宜了，“疯子”贝佐斯（亚马逊创始人）还有更夸张的。亚马逊英国站点最近开始在Amazon Fashion（时尚）频道下以品牌名“IRIS & LILLY”出售自己品牌的内衣，价格很亲民，最便宜的一条内裤1.99英镑，一件文胸6.99英镑，而且很多享受Prime会员免运费服务。亚马逊这是在赔本赚吆喝吗？

　　从1995年以图书起家建立亚马逊网站至今，这家“万货商店”式的在线购物平台已经渗透进了你能想象到的几乎所有日常品类，但每进入一个新领域的过程并不像高端晚宴那样温馨与彬彬有礼，而是充满博弈纷争与商业硝烟。

　　20多年来，贝佐斯一直坚持的零售理念是不断扩大选品，以最低价格把利益让渡给消费者，提升零售效率，让“亚马逊的飞轮”转起来，“万货商店”是他的梦想。在开放平台启动之前，亚马逊坚持自营模式，也就是说和京东一样，赚取的是商品进销差价。这种模式的精髓在于薄利多销，当销售规模足够大，平摊后的单位固定成本就会迅速降低。

　　归属于时尚类目的内衣同样也面临这种商业关系。与3C电子产品相比，内衣、服装属于高毛利商品，特别是像La perla、Agent Provocateur等奢侈品内衣，品牌与设计师溢价占了成本中的绝大部分。自营电商想要挤出这部分利润水份，压低售价，并非易事。也就是说，这类商品的定价权并不掌握在电商平台手中。

　　为了进入内衣领域，亚马逊尝试走了另外一条道路：贴牌生产。贝佐斯这次终于可以绕开品牌商，随心所欲设定价格。来自亚马逊的品质背书，给那些愿意尝鲜的消费者增加了几分信任感。

　　回头看，内衣并不是亚马逊旗下唯一的自有商品。从2006年推出家装工具自有品牌Denali，随后两三年在自有品牌阵容中扩充床上用品（Pinzon Bedding &Bath）与电子产品配件（Amazon Basics），到2015年上线婴儿尿布品牌（Amazon Elements），2016年以自有品牌进入食品与家居领域（Happy Belly），以及2016年大举进入服装与时尚领域（旗下至少7个自有服装品牌）等，贝佐斯的自有品牌库不断壮大。这让人联想到以自有品牌矩阵覆盖运动消费领域的法国平价零售商迪卡侬。 但另一个问题随之而来，以低价策略进入这些新市场，亚马逊能赚到钱吗？结合亚马逊英国网站上IRIS & LILLY品牌寥寥无几的用户评价数量看，亚马逊现在还很难在内衣品类上赚钱，更不用过早断言冲击维密。但细看亚马逊的自有品牌选品，大多属于毛利率和复购率相对较高的生活用品，利润空间较大。亚马逊以品牌背书和销售规模优势掌控了产业链的上游环节（设计研发与生产）后，像迪卡侬那样以主打性价比锁定某一消费水平人群就成为可能。这也是网易严选正在尝试的事。

　　据电商服务机构Skubana报告，Amazon Basics（电子配件品牌）的平均价格为22.30美元，甚至高于大部分同品类卖家的均价，且商品评分大多介于3.5~5分。另外，亚马逊一款明星产品Echo（智能音箱）的售价高达179.99美元，目前这款产品在亚马逊美国网站上甚至处于断货状态。

　　在时尚等领域发展自有品牌过程中，亚马逊至少有三个优势是可供利用的。第一，它掌握了大量同类商品的销售数据与消费者偏好，让C2B反向生产更顺畅；第二，自建物流对货的控制力；第三，Prime Instant Video、Kindle、Fire等丰富的媒介矩阵。但同样有一个棘手的问题摆在它面前，在潜在的竞争加剧趋势下，要怎么给平台上出售同类商品的第三方卖家一个更好的交代？

　　电商自有品牌现在只是一个序幕，但很有可能是未来的一个核心趋势，就像Kindle的诞生已经冲击了实体书店和书商；苹果iPod的出现重新对音乐版权价格洗牌一样。当平台的品牌影响力足够强大后，通过向上掌控供应链与产品的设计生产工序，压低中间环节溢价，将更多利润让渡给消费者，再通过口碑评价一方面强化消费者的购买认知，当他们需要购买“软商品”（Softlines product）时能想到这个平台，一方面强化电商平台的品牌价值，形成一个新的“飞轮”。