前高管批评Facebook卖广告手段：他们谎话连篇

　　导语：安东尼奥·加西亚-马丁内斯（Antonio Garcia-Martinez）2011年至2013年曾在Facebook担任产品经理，他最近在《卫报》发表文章，就Facebook根据青少年情绪定位用户的事情发表看法。他认为，是否存在这样的技术并不重要，重要的是Facebook推广技术是否应该考虑道德问题。

　　以下是文章全部内容：

　　我曾在Facebook工作过，有2年时间我负责将Facebook数据变成金钱，只要手段合法就行。如果你浏览互联网，或者到实体店购买商品，就会在Facebook看到与购物有关的广告，这都怪我。2012年时，第一个版本的广告系统出现，我参与了制作。

　　本周，澳大利亚媒体出现一份报告，Facebook微定位 （Micro-Targeted）广告的伦理问题成为大家关注的焦点。文章称，Facebook可以根据青少年的弱点识别他们是谁，当青少年“缺乏安全感”、“感觉无价值”、“沮丧”或者“紧张”，这些都会成为弱点。

　　Facebook坚称报告存在误导之嫌，并向公众承诺公司没有提供工具，没有根据情绪状态瞄准用户。如果Facebook公关部门只是想给你一个印象，让你相信他们的平台无法使用类似的定位技术，那么我想告诉你，他们在撒谎。

　　当特朗普意外竞选成功时，扎克伯格曾说他怀疑Facebook可以改变选择结果，实际上他在撒谎。

　　Facebook组建了一个政治广告销售团队，专门瞄准政党，他们的任务就是说服财大气粗的政治人物，让他们相信Facebook拥有强大的号召力，可以改变选举结果。

　　2012年时，我还在Facebook工作，当时大选即将开始。Facebook展示“动员投票”（Get Out the Vote）提示就可以轻易改变一些摇摆州的选举结果吗？真是笑话。

　　将Facebook数据变成金钱远比想像的困难得多，主要是因为大多的用户数据毫无价值。参加聚会，喝得烂醉，打开这样的照片，打开同事的信息，根本没有什么商用价值。

　　有时，如果使用得当，引入大量的机器学习技术，不断进行系统性试错，精明的营销人员的确可以找到正确的组合，用年龄、地理、当日时间、音乐或者电影品味等信息组合，从而正确区分一名用户。用广告行业的话来讲，“点击率”是不会撒谎的。

　　我没有看到泄露的文档，报道说文档是Facebook提供给一家银行的，所以我无法准确知道平台到底能给广告主带来一些什么。根据情绪瞄准用户，据我所知没有这样的交易存在。不过Facebook的确提供“心理测量”定位服务，它的目标就是从营销对象中定义一个子集，广告主认为这些人容易受到信息（广告主发的信息）的影响。

　　因为我很熟悉Facebook的销售套路，在销售的最后有一个关键点：技术在Facebook广告平台必须可以执行，如果用青少年的情绪定位无法执行，Facebook是不会宣传的。

　　是否可以做到？这不是问题的关键，关键在于Facebook是否应该对决策进行道德过滤。让我们假设Facebook的确可以将广告瞄准沮丧的青少年。我的反应会是怎样的呢？那又怎样，这是我的反应。有时数据本来就是不道德的。

　　分享一件我在Facebook工作时的轶事。数据科学团队有个人开发了一套新工具，可以向用户推荐他们应该会喜欢的“Facebook Pages”。后来我们砍掉了工具，当时用户如果喜欢说唱明星Jay Z，工具就会向他推荐奥巴马。从统计上看这是一个事实，喜欢Jay Z的人更可能喜欢奥巴马，但是这个统计事实是Facebook不能支持的。

　　我不同意。Jay Z是音乐大亨，如果将他与总统联系在一起又能怎样呢？在当前世界中，有许多事实无法公开，虽然有大量的数据暗示它是正确的，还是不能公开，这就是其中的一个。

　　有些非裔美国人住在贫困区，收入微薄，看到高利贷“发薪日”贷款广告时可能响应程度更高。至于年龄介于18-25周岁的西班牙裔美国人，他们会对兵役广告更感兴趣，广告宣传兵役的魅力和好处。

　　一些30多岁的女人住在富人区，比如旧金山Marina区，打广告将100美元的Lululemon瑜珈裤卖给她们，真的就比这些定位广告更道德吗？

　　除非公众的不满达到了很高的程度，否则Facebook不会限制数据的使用，这是一个活生生的现实。看看特朗普竞选，看看假新闻指控，当时Facebook陷入了这样的困境，扎克伯格不得不让步，推出一些反制假新闻的技术。不过很快Facebook又会故伎重施。为什么不呢？至少在广告方面，数据和点击率站在它这边。（德克）