Netflix 20年拼杀史：它如何成为硅谷的“好莱坞”？

　　Netflix是硅谷来客的先锋，也是这一切拼杀的缩影。

　　在十九、二十世纪之交，美国大片厂都设在美东地区。那里繁华、热闹，是影视的天堂。不过，令人烦恼的是，负责处理美国电影摄影机和放映机基本专利的法人组织”爱迪生托拉斯”动不动就把几家新生的电影公司告上法庭。

　　持续不断的官司逼得影视公司痛下决心，远离东岸的律师，搬到美国的另一端。加州小村好莱坞雀屏中选，成为片厂新家。

　　历史相似，当好莱坞的效率开始走下坡路，片厂过分倚重特许经营片（franchising），制片人协会（P.G.A.)、导演协会（D.G.A.)、影视及广播电视演员联合工会（SAG-AFTRA）等等并无实质建树，优质影视内容像长了腿一样奔向新的地理位置：硅谷将好莱坞紧攥在手的权杖一把夺过，用个性化、新媒体、高效率的成果给好莱坞以重击。

　　而Netflix是硅谷来客的先锋，也是这一切拼杀的缩影。

　　科技！流媒体！原创！

　　和很多人小时候一样，Netflix的创始人里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）有过这样的经历：在影碟租赁店租碟，看完后自己去归还，有时候时间长了忘了及时归还，则要给租赁店缴纳额外的费用。

　　那是在1997年，借了《阿波罗十三号》忘了还的里德，给当时全美最大的连锁租碟店Blockbuster付了40美元滞纳金。这笔钱足够买上好几盘新碟。也就在这一年，里德创立Netflix，主业正是DVD租赁。里德一度想要把公司卖给Blockbuster，只是对方完全看不上。而谁又能预料到，如今的Netflix市值超过600亿美金，Blockbuster却申请了破产。

Blockbuster店铺

　　两者的岔路口是互联网技术的到来，里德看到了网络的大趋势。2007年的1月16日，Netflix推出了一个新功能：会员可以在浏览器上直接在线观看电影，而无需再等待Netflix的红色邮包。该项目对Netflix和娱乐行业来说是一个标志性的转变。网上播放录像是未来的趋势，邮购订阅DVD是过去式，里德决定把公司的两个业务拆分，再主攻网上直播的业务。Netflix 当时收费是一个月十美元，同时包括两项服务：在网上看录像或者网上订阅DVD。到了2011年9月，Netflix把双项服务的价格提高到16美元，但推出单项服务价格8美元。相比起美国一般家庭付出的50美元左右的有线电视收看费用，Netflix的16美元已经相当便宜。这时候，流媒体已经成为了公司的重中之重。Netflix没有广告，这笔订阅费就是它的收入。

　　但这上涨的6美元还是给Netflix造成了不小的冲击。2012年非常艰难，涨价导致用户流失，股价也一度下降到50多美元。流媒体尚未形成势力，DVD订户数却不断萎缩。同时，过去把Netflix视为出租DVD的小渠道的大影视公司们开始明确感受到Netflix的威胁。2008年时Netflix和付费电视公司Starz 达成协议，每年支付三千万美元的版权费用,让Netflix用户可以网上直接观看大量Sony/Disney的电影。协议2011年到期时，Starz要把收费涨到三亿美元。而实际上，2011年Netflix支付了七亿美元的版权费，2012年这个数字达到十三亿，2014年更是突破了二十亿美元。

　　于是，Netflix开始自己做剧，押注原创。

　　”中国国内的视频网站大战和Netflix的思路真是一模一样。一开始烧版权，烧疼了就开始做自制剧了。也难怪大家都想做中国的Netflix。”一位视频行业观察者告诉腾讯科技。而目前国内视频网站在自制内容上花大价钱的策略，VIP看全集的策略，似乎也是师从Netflix。

　　2013年，Netflix投身原创。其在原创内容上的投入逐年增加，去年已达60亿美元，是HBO内容投入的3倍。Netflix自制剧堪称豪华，它在选角和拍摄制作过程中毫不吝惜金钱，《纸牌屋》折合每集成本为400万美元左右，10集历史剧《马可波罗》的投入更是高达9000万美元。而内容种类也覆盖了剧、电影、纪录片、脱口秀、真人秀、儿童节目等。在2012年至2016年的四年时间里，Netflix的原创内容数量上升了3050%，而今年，Netflix制作的原创剧集将突破1000小时。

Netflix原创内容增长图

　　其中不得不提的是为Netflix奠定业界地位的《纸牌屋》。传统影视中，影视公司不会一开始就承诺长期资金，而是先拍一两集试播集（Pilot），如果观众喜欢，才会继续追加投资。但《纸牌屋》的投资手法不同于传统。

　　Netflix通过大数据确定了观众的喜好，在2011年3月直接和团队达成协议，出资一亿美元，至少拍摄26集《纸牌屋》。在13年播出的时候，Netflix也没有按常规套路出牌，而是一次性将首季全部十三集放上了网。2013年，Netflix全球付费订阅用户净增约1100万。

　　反围剿

　　原创在一定程度上让Netflix摆脱了内容的掣肘，从源头掌握了主动权。但在新老对手环伺的环境下，Netflix的生存并不容易。

　　在Netflix从ITV（英国独立电视台）手中抢走火遍社交网络的黑色科幻剧《黑镜》之后，ITV便联合BBC（英国广播公司）欲打造一款针对美国市场的流媒体订阅服务平台Britbox。

　　AMC院线、FOX（福克斯广播公司）、Showtime（美国电视网）在纷纷推出网络观看平台和各种App终端，HBO更是率先推出独立网络付费平台HBO NOW，无需订阅有线电视便可观看旗下的所有节目。

　　而Netflix的电影业务遭遇了北美主要院线的联合抵制：2015年，Netflix花费1200万美元购买的影片《无境之兽》提前在网络上开放给用户点播。在影片试图于影院上映时，北美四大院线帝皇、AMC、Carmike和Cinemark拒绝合作。原因是Netflix没有遵守”窗口期”规则（从影院上映到家庭点播等服务的间隔时间）。同样的事情还发生在Netflix参与的《卧虎藏龙2》、《雪国列车》等影片身上。

　　面对这样一朝一夕难以解决的问题，Netflix把视线转向剧，特别是分众片、小众片。最好的例子是现象级神剧《绝命毒师》。创作人文斯·吉利甘(Vince Gilligan)甚至不忘在艾美奖颁奖台上感慨道 “感谢Netflix，我们才一路走下来没有被砍。”

　　另一次围剿则是来自Netflix的同行们–科技公司。

　　亚马逊、苹果、Facebook、Twitter和Snapchat都已在原创内容上有所动作。而巨头微软看似站在场外，但它实际上手握Xbox这个可以在游戏、TV、影视和社交媒体间自由切换的平台。

　　攻势最强的是亚马逊。

　　亚马逊流媒体视频平台Prime Instantvideo作为亚马逊Prime会员服务的一部分，充分借力亚马逊的生态优势。内容方面，亚马逊的原创电影工作由著名电影制作人泰德·霍普领导。大家熟知的《饮食男女》、《卧虎藏龙》等都是他的作品。亚马逊还签约了传奇导演伍迪·艾伦来编写和制作他的第一部电视剧。亚马逊自制剧《透明人生》还获得了金球奖最佳剧集奖。当然，除了Prime Instantvideo，平台方面，亚马逊还有39美元的Fire TV流媒体机顶盒。

　　不过，在电视剧方面Netflix确实略胜一筹，《纸牌屋》收视率远超亚马逊的《阿尔法屋》就是一个铁例。

　　按理说，两家公司都是精通数据的公司，这两部剧的创作者也都使用了大数据。但收视结果说明了大数据并不是万能药，如何运用才是关键。

　　德国数据科学家Sebastian Wernick如是分析两家公司在数据运用上的区别：Netflix认为数据和节目是两个分开的概念，而亚马逊则在整个电视节目中都使用数据。

　　事实上，当亚马逊举办了一场试播节目比赛。他们选取了8个剧情想法，并安排小段试播免费提供给数百万观众，然后收集观众数据。有多少人看？看了多久？哪部分跳过了？这些数据点融合在一起，最终为亚马逊得出结论：四位共和党参议员的情景喜剧。这也就是《阿尔法屋》的情况。

　　而Netflix的数据运用完全不同。数据搜集方面，用户只要登录Netflix，其每一次点击、播放、暂停甚至看了几分钟就关闭视频，都会被作为数据进入后台分析。通过数据分析，Netflix发现喜欢观看1990版《纸牌屋》的影迷们同时喜欢看导演David Fincher的作品，另外，他们会经常观看奥斯卡影帝Kevin Spacey的作品。因此新版《纸牌屋》邀请了David Fincher(制作人)和Kevin Spacey(男主演)加盟这部作品的翻拍并不是凭空想象，而是基于影迷数据分析得出的结论。

　　Sebastian Wernick指出，Netflix的过程有两个步骤：将数据分离以便进行分析;将数据重新组合从而进行充分利用。”亚马逊制作的节目并没有获得巨大成功，这是因为他们在整个过程中都使用了数据，而Netflix只是分析了用户喜欢什么，然后借此想出了一个概念，并且他们相信根据这个概念制作的电视节目必将热播。”他说。

　　而事实上，数据不止于创作。Netflix使用推荐算法来识别具有相似品味的观众，并对这一群体做出相关内容的精准推荐。

　　但Netflix在亚马逊面前还有一个致命弱点：AWS（Amazon Web Service）–Netflix的底层架构就在亚马逊的这个产品上面。Netflix将自己在AWS里的软件架构起名为”兰博”，这是《第一滴血》里男主角的名字，他总是单打独斗，但所向披靡。

　　古巴都有了，中国还会远吗？

　　在美国国内市场出现增长放缓的时候，Netflix和许多美国科技公司一样，把目光放到了海外。

Netflix本土会员数量在2011年后增速下降

　　从拉美到欧洲，之后，Netflix又迅速进入了亚洲市场。2015年9月，Netflix登陆日本。当时里德喊出了一个布局全球的大口号：2016年让世界上所有国家都能用上Netflix。

　　但事实证明，他的口号并没有成为现实，朝鲜、叙利亚等地仍然没有Netflix的旗帜。尽管就在上个月，”Netflix入华”登上了中国科技圈的头条。但这也不是真正的”入华”，只是与爱奇艺达成了内容授权的合作，这种内容层面的合作之前腾讯视频与HBO之间早已建立。

　　首席内容官泰德·萨兰多斯表示，如果不与中国本土企业合作，Netflix将需要自己申请和办理各种运营执照。”Netflix要在中国推出服务需要办理8种不同的执照。”他说。另外，审查制度也是会让Netflix水土不服的关键因素。

　　与此同时，不同于古巴市场，中国的视频网站已经非常成熟，有自己的章法，也深谙中国用户的喜好。Netflix要想从他们口中分得一杯羹，恐怕非常困难。”真正的问题是，Netflix是否考虑过，他们已有的一些东西，他们与国外内容提供商形成的关系，是不是中国公司无法提供的？”迈博瑞咨询公司总经理马克·纳特金谈到Netflix在海外的扩张时发出质疑。

　　而马克的质疑确实不无道理。Netflix面临本地化版权采购和落地运营成本的问题，入华前景并不明朗。要知道在中国，除了美剧迷，有更大一部分视频网站用户对这些”高大上”的内容并不感冒。中国特色的古装宫廷、宫斗职场、家庭伦理、武侠玄幻都是外来客难以深入理解的内容。

　　换言之，把《西游记》中的沙僧拍成漂亮小姐姐的Netflix能拍出《乡村爱情》吗？

Netflix与ABC合作拍摄的《The Legend of Monkey》（右一为沙僧）

　　英语剧之外，Netflix开始发力小语种剧。2015年，Netflix原创的墨西哥题材西班牙语剧《毒枭》在北美热播。2016年又推出了葡萄牙语剧《3%》。Netflix已经投拍了日语、法语、西班牙语、葡萄牙语、挪威语在内的十几部小语种剧，2017年还将推出西语剧《接线女孩》、阿根廷西语剧《艾达》、日语剧《吉米》、德语剧《黑暗》等小语种剧。

　　也有分析人士指出，Netflix投拍非英语剧的目的可能并不是本土化，而是以”异域风情”为佐料的分众策略–吸引那些对异国充满好奇的观众。

　　Netflix的软肋

　　海外市场的拓展充满未知数，Netflix自身的软肋也逐渐暴露。

　　一是开放性减弱。FOX主席约翰·兰格拉夫(John Landgraf)曾警告Netflix会在娱乐行业内形成硅谷式的垄断局面。”Netflix很可能在千方百计地谋求一种硅谷式的近乎垄断的模式，这将冲击娱乐业，这种局面可见于谷歌(微博)之于搜索引擎行业或亚马逊之于在线购物行业。”而一旦50%以上的创作者被同一家公司收拢，创作自由就会逐渐消失。《纸牌屋》创作人鲍尔·威利蒙因为抗拒Netflix高层的删改意见而被踢出第五季制作就是一个典型例子。

威利蒙（左）因抗拒Netflix高层提出的剧本删改意见，被踢出局

　　《纸牌屋》制片人达纳·布鲁奈蒂(Dana Brunetti)虽然拒绝评论鲍尔退出一事，但他也点明Netflix已经不再提供那些可以吸引剧作者们的艺术自由了。Dana说：”Netflix曾经在数字流媒体上有着先天优势，并且给艺术家们更多自由，但现在已变得跟其他传统有线电视网或制片厂没有区别了。”

　　二是电影短板。如上文所述Netflix在电影院线方面遭到联合绞杀，而内容方面，其在电影行业的尝试也不如电视剧来的顺利。先是重点片《无境之兽》在颁奖季上颗粒无收，又是在电影《一个国家的诞生》的发行权争夺上输给了福克斯探照灯。相比之下，亚马逊拿下发行权的《海边的曼彻斯特》则获得了佳评。

　　但Netflix也不灰心。在里德的片单里，我们能看到很多值得期待的影片：威尔·史密斯主演的《明亮》、布拉德·皮特主演的《战争机器》、奉俊昊导演的《玉子》、马丁·斯科塞斯执导的《爱尔兰人》等等。

　　第三则是持续的高投入到底能坚持多久。

　　”他们没有一个像HBO、Sky或者Canal Satellite那样富有战略的股东，在九十年代末，上述几家公司开始了相似的激进投资计划，Netflix正处于其项目开支富有挑战的境况中，除非订阅水平保持稳定增长。”以色列国民银行的全球媒体和娱乐业负责人Guillaume de Chalendar说。

　　根据最近发布的财报，Netflix全球订阅用户即将破亿，截至2016年底，其已在全球190多个国家拥有9870万用户，其中美国市场用户约5100万。分析师预测，Netflix在2017年的营收将超过110亿美元。

　　而可以看到的是Netflix自身也在不断变革。Netflix首席产品官尼尔·亨特将于今年7月离职，任职长达十年的首席人才官塔妮·克兰茨也已离职。公司高层改组之意十分明显。