LVMH拥抱电商 奢侈品线上渠道生变

　　新平台上线

　　全球奢侈品巨头LVMH集团近期宣布，旗下多品牌电商网站24 Sèvres将正式上线，并表示该网站是一个全新的奢侈品电商项目，将以现有奢侈品电商平台Net-a-Porter等为竞争对手。

　　据了解，24 Sèvres将于6月6日在70多个国家上线，并同步推出手机App，产品品类将包括女装、美容产品、配饰等，共计150余个品牌。其中，LVMH集团旗下20多个品牌将入驻该平台，如 Louis Vuitton、Dior和Fendi等。同时，来自Gucci、Prada等品牌的商品也将在该平台出现。这个平台就像一个“奢侈品线上百货公司”，但售卖的产品还会维持奢侈品的高格调和稀缺性，并且会提供一些电商特供产品。

　　事实上，24 Sèvres的名字取自LVMH旗下一家奢侈品牌百货公司乐蓬马歇百货所在地，被业内认为是乐蓬马歇百货线上的延伸。

　　态度大反转

　　事实上，以LVMH集团为代表的传统奢侈品品牌此前对电商平台持观望甚至排斥态度。2016年，LVMH集团曾明确表示不会与电商巨头亚马逊展开合作。有分析指出，奢侈品品牌讲究稀缺性，强调品牌调性与定位，而与电商平台的合作无疑会使品牌形象有所折扣。

　　但随着千禧一代逐渐成长为消费主力，“高冷”的奢侈品牌也不得不开始考虑布局线上，从而最大限度地赢取年轻消费者的青睐。于是，作为行业领头羊的LVMH集团开始试水电商平台，并推出eluxury网站，在线销售奢侈品牌的设计师服饰、美容以及儿童用品等产品。近年来，LVMH集团旗下各品牌纷纷入驻天猫，如法国娇兰、丝芙兰等高端美妆品牌，奢侈腕表泰格豪雅等。

　　大牌转向的背后是电商平台巨大的发展潜力。数据显示，2016年全球奢侈品线上销售同比增幅为9%，2020年线上销售市场份额达到12%，2025年或将达到18%。有机构预测，未来五年线上平台将被视为各大奢侈品集团的关键战场。

　　引发集体抢滩

　　电商业务的快速发展让众多奢侈品牌不得不正视电商平台。在LVMH集团宣布将推出电商平台之后，另一奢侈品巨头历峰集团也开始招揽数字化人才，布局电商业务，并表示未来也将筹建集团层面的电商平台，并将对标24 Sèvres。

　　业内人士指出，奢侈品牌进入电商领是产业升级下的必然趋势，同时消费者的消费习惯移动终端化，也迫使奢侈品牌必须通过网络的方式与消费者进行接触，抓住消费者。

　　如今，奢侈品牌以多种形式涉足电商业务。Chanel、Tiffany等与电商平台合作，以线上快闪店的形式限时发售产品；阿玛尼集团产品在天猫和京东开设官方旗舰店，进军国内电商渠道；Dior、Gucci等则通过微信平台贴近线上消费者。

　　财富品质研究院院长周婷此前曾预测，2017年奢侈品数字化销售将进入电商时代。周婷认为，奢侈品牌自建电商渠道和平台型电商会是未来发展的两个方向，而奢侈品牌自建电商平台在品牌、货源等方面优势充足，对品牌管理、服务、商品等可实现有效把控。

　　北京商报记者 刘一博 郑娜