【交互设计】引导的设计理论——推销学原理AIDA模式NetEaseGame的博客-

一、序——从一个生活小场景说起

周末无所事事地逛街，路过一家饮料店：

相信上面这个小场景大家平时都有遇到过，这其实是非常常见的推销流程，后来有人专门研究，并把这种推销流程，总结成了《AIDA模式》。

二、何为《推销学原理AIDA模式》

AIDA模式也称“爱达”公式，是西方推销学中一个重要的公式，它的具体含义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，而后再促使采取购买行为，达成交易。

AIDA是四个英文单词的首字母。A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。

AIDA模式代表传统推销过程中的四个发展阶段，它们是相互关联，缺一不可的。应用“爱达”公式，对推销员的要求是：

①设计好推销的开场白或引起顾客注意。

②继续诱导顾客，想办法激发顾客的兴趣，有时采用“示范”这种方式也会很有效。

③刺激顾客购买欲望时，重要一点是要顾客相信，他想购买这种商品是因为他需要，而他需要的商品正是推销员向他推荐购买的商品。

④购买决定由顾客自己做出最好，推销员只要不失时机地帮助顾客确认，他的购买动机是正确的，他的购买决定是明智的选择，就己经基本完成了交易。

“AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，诱导兴趣和刺激购买欲望”，三个阶段充满了推销员的智慧和才华。

三、怎么运用AIDA模式？

既然AIDA模式来自推销，那么游戏中，很容易想到的使用场景就是销售、付费等界面，那么接下来我们试着运用这个理论，指导跟付费有关的界面设计。

类型一 引导玩家付费界面

《功夫熊猫》首冲界面：

我们试着用《AIDA模式》来分析一下这个界面：

①Attention（引起玩家注意）：如下图所示，用吸引眼球的大字与大图，引起了玩家的注意。

②Interest（引起玩家兴趣）：如下图所示，该伙伴为“最强”，在玩家还未充钱时，这正是能极大程度提高玩家能力的高性价比方式，引起了玩家的兴趣。

③Desire（激发玩家付费欲望）：如下图所示，玩家可以看到，除了最强的伙伴之外，“我”还能够获得以下这些实用的道具，这些道具都是“我”平时需要用到的，激发了玩家的付费欲望。

④Action（促使付费行为）：如下图所示，在经过了上面几步情绪渲染后，玩家的付费欲望达到峰值，此时玩家正巧发现，“前往充值”的按钮唾手可得，理所应当地促使了付费行为。

由此看来，这个界面从上到下的视线流，正好满足了推销学原理AIDA模式的四个步骤。当这个界面构成了一整套完整的AIDA模式时，它的设计就不会存在太大的问题，甚至优秀！

《天天传奇》首冲界面：

经过了上面一个我们判定为是优秀界面设计的例子之后，我们再来看看这个例子：

同样的，我们试着在这个界面中，运用AIDA模式的分析方法，进行分析：

①Attention（引起玩家注意）：如下图所示，用吸引眼球的大字，引起了玩家的注意。

②Interest（引起玩家兴趣）：如下图所示，首充可以获得这些奖励，看似很诱人。

③Desire（激发玩家付费欲望）：笔者建议在这一步其实可以做得更好，这张图中可以增加更能激发玩家付费欲望的内容。尽管写着超值，但建议可以进一步体现出何谓超值。

④Action（促使付费行为）：如下图所示，最后的按钮，居然只是“我知道了”（朕已阅），从笔者的个人角度来看，无论前面做了多少情绪的铺垫，笔者付费的欲望在此步骤完全终止。

总结一下这两个案例，作为首冲界面，主要目的就是引导玩家付费，完全可以理解为一种推销，因此我们可以运用《AIDA》模式来指导这种界面的设计：

【Attention】引起玩家注意

【Interest】引起兴趣

【Desire】激发付费欲望

【Action】促使付费行为

以上四个步骤缺一不可，希望各位设计此类界面的时候，运用这个模式进行设计。

虽然AIDA模式来自推销，那么游戏中，除了销售、付费等界面，我们还可以怎么运用这个理论呢？其实很简单，只要我们把“引导玩家付费”改为“引导玩家XX”，其中XX可以随便填写，那么这套AIDA流程也同样适用。下面我们就来试着，将AIDA模式运用在更多的地方吧。

类型二 引导玩家进行任务/活动的界面

常见的任务详情界面：

这是非常多游戏都有的界面类型，主要目的是引导玩家参加任务、参与活动，实际上对于这种界面，我们也可以使用AIDA模式进行设计运用：

①Attention（引起玩家注意）：如下图所示，最开始告诉玩家活动的形式，吸引玩家注意

②Interest（引起玩家兴趣）：如下图所示，任务描述中提到该任务的大概流程，同时有意外惊喜，引起了玩家的体验兴趣

③Desire（激发玩家体验欲望）：如下图所示，该任务除了有趣之外，还有这些非常需要的奖励，玩家往往是看着这些奖励才进行任务的。这些奖励，正是大大激发玩家体验欲望的最关键因素（试想一下，如果没有任何奖励，玩家愿意玩吗？这就是为什么所有的任务、活动都有奖励的原因）

④Action（促使体验行为）：如下图所示，在经过了上面几步情绪渲染后，玩家的体验欲望达到峰值，此时玩家正巧发现，“参加”的按钮唾手可得，理所应当地促使了体验行为。

类似的界面还有很多，就不一一展开了，给大家一些截图，尝试分析一下优缺点吧：

总结一下，上面的例子看来也可以使用AIDA模式进行推敲，其实我们能明显感知到，对于上面这种例子，最关键的步骤是第三步【Desire】激发体验欲望。但其实上面的例子，在第三步过程中，可以做的更好。举个例子，在奖励的后面做一些更定制化，更智能的标记，比如“紧缺”，“此时最需要”，“稀有”，“限量”等，能更加激发玩家的体验欲望！

类型三 引导玩家体验某个内容的界面

常见的功能预告界面：

上面这种界面相信大家都非常熟悉，在玩家未达到一定条件时，有一些功能是暂不开放的，为了吸引玩家提前注意都这些即将开放的功能，一般的做法，都是提前将入口暴露出来，并告诉玩家体验所需要达到的条件。从而给玩家一个目标，去进行游戏行为，早日开启新的玩法。

既然是引导，那么我们试着套用AIDA模式进行分析：

①Attention（引起玩家注意）：如下图所示，界面上在特定的时刻，出现了一个未解锁的玩法，吸引玩家点击。

②Interest（引起玩家兴趣）：如下图所示，当玩家点击后，有tips告诉玩家该玩法的作用与内容，确实引起了玩家的兴趣。

③Desire（激发玩家体验欲望）：除了这个tips外，笔者没有发现其他内容，激发玩家的体验欲望了。同时第四步也不存在。

对于这种界面，我们还能找到非常多类似的设计，或许这样做已经成为了一种习惯，但我们问一下自己，在这种微不足道的细节中，是否还能做出优秀的设计？其实，只要试着运用AIDA模式的四个步骤，我们一样能做出不一样的设计。下面这个例子是基于AIDA模式的思考，对上述类型的界面进行优化设计，希望能给大家有一定的启发。

重新设计过的功能预告界面：

①Attention（引起玩家注意）：如下图所示，场景中有一些标记为“施工中”的功能区，引起了玩家的注意。

②Interest（引起玩家兴趣）：如下图所示，当玩家点击后，不再是一个无趣的tips，而是弹出一封预告函，介绍主要的内容和功能，图文并茂，绝对能引起玩家兴趣：

③Desire（激发玩家体验欲望）：在上一步基础上，显然不够，那么在这一步，我们加上一些诱惑：

④Action（促使体验行为）：最后，我们再加一个促使转化的按钮，大功告成！

在上面这个改良过的设计中，借鉴的设计思路正是AIDA模式四个步骤，我们能够很轻松地用设计，去引导玩家，达到产品所需要的目的。

四、数据验证的AIDA设计

如果理论仅仅停留在理论层面，没有被验证，那么我们的设计是没有意义的，下面我将一个实践落地并有数据验证的案例：抽奖系统迭代过程

迭代前的上线版本介绍：

①抽奖前的展示：

现状：抽奖机为主体，抽奖限定皮肤以原画形式贴在扭蛋机之上。

问题：抽奖应该是以吸引玩家的奖励为主体，只有奖励吸引玩家，才会带来抽奖的转化率

②当前抽奖方式的奖励预览：

现状：弹窗形式展现奖励预览，图标列表展示所有奖励

问题：图标形式不吸引玩家，点击的弹框tips文本缺乏吸引力，同样地，只有奖励吸引玩家，才会带来抽奖的转化率

运用AIDA模式的设计理论，进行重新设计：

①抽奖主界面：

转化思路，以奖励作为主体，完成AIDA模式中的第一步：最大限度地吸引玩家

思路解析：

a.扭蛋机在开奖前，没必要展示扭蛋造型，现更换为奖励广告图提升展示性；同时广告banner可滚动轮播，刺激玩家眼球

b.缩小扭蛋机尺寸，让右侧展示奖励模型与动作特写，最大限度地吸引玩家

②奖励预览界面：奖励预览更吸引，完成AIDA中的第二第三步：进一步刺激玩家付费欲望，激发玩家付费行为

思路解析：

a.奖励预览弹窗优化，减少打断感

b.奖励的查看不再是文本化，而是模型+动作特写，进一步刺激玩家付费欲望

有了以上抽奖界面与奖励预览界面的重新设计后，AIDA中的最后一步：促使玩家付费行为，已经能够大大提升转化率了。

抽奖系统迭代1.0版本的结果&数据反馈

迭代后的最终结果：不只是界面布局调整，同时伴随新内容的增加（推出限时抽奖，刺激玩家付费欲望），以及细节设计的加入（例如概率UP等刺激玩家付费的小标签设计）

迭代后的数据反馈：（注：不能完全代表仅因界面设计迭代提升的数据）参与抽奖消费的玩家占比，从30%涨至60%，增长率100%；抽奖消费额占比，从28%涨至43%，增长率53.6%

五、总结

AIDA模式的运用，其实十分广泛。不仅可以运用在与付费相关的首冲类界面中，还可以运用在一些任务引导界面、甚至一些预告界面中。因此，最开始提到的《推销学原理AIDA模式》，在非设计领域，它只用于推销场景：

但我们将这个理论和方法，经过推理改良，关键词的替换，就能变成这个样子：

我们只需要将XX替换成任何词语，都可以在游戏的不同情况界面设计中，使用这4个步骤，这样我们的设计就能更加完美。